A telenovela está em crise e vai acabar ou o tradicional gênero ainda tem fôlego?
Fracassos em tramas originais como "Mania de você", investimento em reprises e remakes de sucessos do passado como "Vale tudo" e o êxito de produções em novo formato para o streaming como "Beleza fatal" acendem debate sobre o futuro da novela
O futuro das telenovelas - (crédito: kleber sasless)
Se você perguntar a um estrangeiro quais são as referências que ele tem do Brasil, a resposta passará por três símbolos: carnaval, futebol e novela. Essa última, há mais de 60 anos faz parte dos hábitos dos brasileiros, sendo considerada o produto de maior audiência e repercussão da televisão, não somente no consumo interno, mas também no mercado internacional.
Paixão avassaladora, os folhetins criados pelo que o produtor Daniel Filho denominou de "circo eletrônico" eram capazes de reunir famílias na frente da tevê até mesmo na noite de Natal — como ocorreu quando a vilã Odete Roitman, de Vale tudo, foi assassinada em 24 de dezembro de 1988 — e abastecer discussões acaloradas em salões de beleza, mesas de bar e, agora, na internet. Com a popularização das redes sociais e do streaming — frutos diretos dos tempos modernos —, porém, o gênero tem passado por transformações que colocam em xeque a sua popularidade.
No passado, títulos como Vale tudo — que retorna, nesta segunda-feira (31/3), 37 anos depois, como remake —, A próxima vítima (1995) e Avenida Brasil (2012) não somente pararam o Brasil nas exibições de seus últimos capítulos, como percorreram o mundo, levando o nome e a cultura do nosso país para territórios diversos e fazendo com que a nossa teledramaturgia se tornasse um modelo a ser seguido.
Regina Duarte e Gloria Pires em cena de "Vale tudo", em 1988(foto: Bazilio Calazans/Memória/Globo)
Cheiro de naftalina
No entanto, após a pandemia, o público passou a rejeitar os novos títulos produzidos pela tevê aberta — em especial pela Globo. Não por acaso, o canal aposta não somente em reprises de obras que fizeram grande sucesso — como Tieta, de 1989, em cartaz no programa Vale a pena ver de novo, que será substituída por A viagem, de 1994 —, mas também em remakes — como Pantanal, da extinta Manchete; e Renascer, da própria Globo.
A primeira trouxe resultados positivos, mas o efeito não foi o mesmo com a segunda. Agora, com o fracasso registrado em Mania de você — trama original que sucedeu Renascer e antecedeu Vale tudo —, a releitura daquela que a opinião especializada chama de "a novela das novelas" divide opiniões: a solução para a crise no gênero está no investimento em histórias já contadas?
Para Mauro Alencar, consultor e doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo (USP), raras são as produções que realmente encantaram. "Uma produção audiovisual é o retrato fidedigno de um tempo, de um espaço, de uma construção em conjunto entre autor, diretor, produção e, meu Deus!, dos atores! É a atriz, o ator quem irão nos encantar e nos seduzir para acompanhar a trama e guardá-la em nosso subconsciente", avalia o autor do livro A Hollywood Brasileira — Panorama da telenovela no Brasil (Senac Rio, 176 páginas).
Mas, de acordo com Amauri Soares, diretor-executivo dos Estúdios Globo, da TV Globo e das Afiliadas, recontar histórias faz parte de todo o mundo: "As histórias clássicas são aquelas que resistem ao tempo. Vale tudo é um clássico da telenovela. Em 1988, teve a primeira versão; nós estamos fazendo uma nova versão hoje; e eu imagino que, daqui a 30 anos, uma nova geração de profissionais da televisão fará uma nova versão. Porque faz parte da contação da história".
Autora escolhida para adaptar Vale tudo — uma obra de Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères—, Manuela Dias endossa a teoria. "As histórias que não foram recontadas nós nem conhecemos. Os remakes provocam encontros de gerações, de pessoas que viram com pessoas que não viram (a novela), e fazem a gente se repensar como sociedade", defende a criadora da exitosa antologia Justiça e da popular novela Amor de mãe.
Em 2002, a Globo fez o exitoso remake de "Pantanal", um grande sucesso da TV Manchete de 1990 (foto: João Miguel Junior/ TV Globo)
Geração TikTok
Mauro Alencar explica que, "em plena Quarta Revolução Industrial, em que reina a cultura da virtualidade real", não dá mais para considerar a telenovela como uma paixão nacional. "Em uma era em que a cultura está fragmentada e diluída (o tal mundo líquido moderno na compreensão precisa do sociólogo Zygmunt Bauman), é praticamente impossível que você tenha um produto cultural como paixão nacional. As paixões é que se pulverizaram também, e cada grupo vai encontrando o que melhor completa os seus desejos conscientes ou não, mas tendo a teledramaturgia como grande catalisadora", ressalta o especialista.
Se na tevê aberta a novela parece saturada, o mesmo não se pode dizer do streaming. Escrita pelo estreante no gênero Raphael Montes, de 34 anos, com supervisão do veterano Silvio de Abreu, 82, a original Beleza fatal uniu inovação e tradição, marcando a entrada triunfal da gigante Max (por meio da parceria Warner Bros. Discovery) no segmento, com resultados bem-sucedidos não apenas na audiência como também na popularidade, — com o frisson pelo último capítulo que não se via desde Avenida Brasil.
Na avaliação da vice-presidente de Conteúdo da WBD no Brasil, Mônica Pimentel, o melodrama — essência de um bom folhetim — tem potencial duradouro, mas deve ser reimaginado para o público atual. "O melodrama, por sua essência, sempre terá potencial para se conectar com o público, devido às suas características fundamentais de emoção e identificação. No entanto, para que esse gênero se mantenha relevante, é crucial adaptá-lo às novas realidades contemporâneas", afirma a executiva, que tem na manga, totalmente produzida, a releitura de Dona Beja, exibida originalmente pela Manchete em 1986, ainda sem data para estrear. Ambos os títulos possuem o mesmo formato: apenas 40 capítulos.
Raphael Montes reforça que, há alguns anos, fala-se que é o fim da novela, mas o brasileiro ainda quer assisti-la — e comentá-la. "Acredito em uma mudança na maneira de fazer e de assistir, no tamanho dos capítulos, e no sentido de que os autores devem olhar para o público atual, já que estamos em uma geração TikTok", argumenta o escritor. "Eu percebo isso pelo que chega a mim por mensagens nas redes sociais e também por dados que me foram passados. Mas é importante frisar que o padrão de audiência do passado não é o mesmo. Não dá mais para comparar com os tempos áureos. Mas, sim, Beleza fatal provou que o brasileiro ainda quer novela", acrescenta.
A vilã carismática Lola (Camila Pitanga), de "Beleza fatal", se tornou a queridinha das redes sociais(foto: Divulgação/Max)
"O gênero ou formato (a depender da corrente teórica) telenovela vem falhando na falta de sintonia com o consumidor desta Quarta Revolução Industrial. Daí o sucesso extraordinário de Beleza fatal. A produção, porém, seria uma novela para ser exibida às 22h ou 23h e, mesmo assim, com cortes nas cenas mais ousadas sexualmente. Mas acredito que se fosse bem trabalhada para a sua exibição e em uma empresa organizada e com tradição em telenovela, sim, poderia fazer sucesso, talvez não tão alarmante como no streaming", salienta Mauro Alencar.
Essa tendência não é ignorada pela tevê aberta. A Globo, por exemplo, por meio da plataforma Globoplay, que nasceu para disponibilizar seu acervo histórico ao estilo Netflix, também investe no formato para novas novelas — antes mesmo das gigantes internacionais, inclusive, com títulos bem-sucedidos como Verdades secretas II (2021) e Todas as flores (2022). Ainda em 2025, a plataforma lançará Guerreiros do sol, outra produção para o streaming totalmente gravada.
A original "Vai na fé" foi o último grande sucesso da Globo (foto: Globo/Divulgação)
Para mais 100 anos
O diretor-executivo da Globo, Amauri Soares, pontua que a telenovela é um gênero tradicional, que nasceu no rádio, mas tem todas as características do conteúdo digital do presente e do futuro. "É um gênero que se reinventou e que se mostra muito moderno. O nosso dever é encontrar as histórias adequadas para o dia de hoje, que caibam nesse formato, mas eu não tenho dúvida que (o gênero) está aí para mais 100 anos", aposta.
Rosane Svartman, que escreveu o livro A telenovela e o futuro da televisão brasileira (Cobogó, 248 páginas), como desdobramento de uma tese de doutorado na Universidade Federal Fluminense (UFF), também defende a longevidade do gênero. "Não há crise, mas oportunidade. Tanto que o melodrama migrou para o streaming com muito êxito. É recente e transformador", conclui a autora de Vai na fé (2023), considerado o último grande sucesso do gênero na tevê aberta, e de Dona de mim, aposta da Globo para o horário das 19h a partir de abril.
Regina Duarte e Glória Pires em Vale Tudo 1988 Bazilio Calazans/Memória/Globo
Camila Pitanga tem retorno triunfal às telenovelas com Beleza fatalDivulgação/Max
Ao lado de Sheron Menezzes, o protagonista preto bem-sucedido de Vai na féGlobo/Divulgação
Cena da novela Pantanal Juma ( Alanis Guillen )João Miguel Junior/ TV Globo
Entrevista | Mauro Alencar
Consultor e doutor em Teledramaturgia pela Universidade de São Paulo (USP) e autor de A Hollywood Brasileira — Panorama da telenovela no Brasil (Senac Rio, 176 páginas) e da biografia Susana Vieira: Senhora do meu destino
Para começar, a telenovela ainda pode ser considerada uma paixão nacional?
Do ponto de vista da formação social do Brasil, incluindo a criação de uma identidade nacional e do inconsciente coletivo, sim. O que quero dizer com isso: a telenovela faz parte do constructo nacional como o carnaval e o futebol (independentemente dos resultados, por exemplo, da seleção brasileira). Tomo, portanto, por base, os conceitos de antropologia cultural e sociologia. Particularmente, a primeira ciência, pois por meio da telenovela compreendemos como se formou a cultura do Brasil e da América Latina como um todo: os hábitos, costumes, valores, religião, culinária e a História de maneira mais ampla. Não por acaso, se a Europa, mais especificamente, a Inglaterra respira teatro, o Brasil respira telenovela, pois a telenovela é uma invenção da América Latina. Entretanto, em termos de consumo dentro da indústria cultural e do entretenimento, não mais, pelo fato de que estamos em plena era da Quarta Revolução Industrial onde reina a cultura da virtualidade real. Desse modo, ao mesmo tempo em que assistimos cada vez mais a integração da comunicação eletrônica, o avanço das redes sociais, das comunidades virtuais, do mundo globalizado, enfim, observamos o fim da audiência de massa. E era essa audiência que fazia da telenovela uma “paixão nacional”. Lembremos que hoje o mundo da teledramaturgia (novelas e séries) está ao nosso alcance, com qualidade e variedade. Também não existe mais a idolatria aos atores como se via em décadas passadas, nem mesmo acompanhamos a trajetória e o estilo dos autores de telenovela. Relação arte – plateia/ público/ audiência que vinha dos tempos da radionovela nas décadas de 1940 e 1950 e que migraram com muito mais força para a televisão. Do mesmo modo, os diretores também não são mais endeusados como víamos em outros tempos. Isso não quer dizer que a telenovela deixou de ser importante para a economia criativa. Muito pelo contrário, ela segue como um dos principais produtos culturais, mesmo que não tenha a relevância psicossocial de outrora. Haja vista o sucesso explosivo de Beleza fatal no streaming. Uma grata e necessária surpresa! Sintetizando: numa era onde a cultura está fragmentada e diluída (o tal mundo líquido moderno na compreensão precisa do sociólogo Zygmunt Bauman), é praticamente impossível que você tenha um produto cultural como “paixão nacional”, ainda que tenha uma abrangência extraordinária tanto na televisão aberta quanto em plataformas digitais. As paixões é que se pulverizaram também e cada grupo vai encontrando o que melhor completa os seus desejos conscientes ou não, mas tendo a teledramaturgia como grande catalisadora.
Ao longo dos últimos 10 anos, poucas telenovelas mantiveram o sucesso que o gênero costumava manter. Após Avenida Brasil (2012), algumas produções — como Amor à vida (2013), Império (2014), Totalmente demais (2015), Eta mundo bom (2016) e A força do querer (2017) — se destacaram na década passada, mas, de 2020 para cá, tivemos uma grande queda, com apenas Pantanal (2022) — um remake —, reavivando o horário das 21h após a pandemia, e uma às 19h, Vai na fé (2023), que, até então, é considerada a melhor obra da década. Na sua opinião, onde é que o gênero telenovela vem falhando tanto?
Você acaba de confirmar o que eu respondi acima! E a última grande união do público com a telenovela foi em 2012, com Avenida Brasil. O gênero ou formato (a depender da corrente teórica) telenovela vem falhando na falta de sintonia com o consumidor desta Quarta Revolução Industrial. Daí o sucesso extraordinário da produtora Coração da Selva com Beleza fatal exibida pela Max.
Beleza fatal chegou, como uma grande aposta da Max, mostrando que ainda é possível fazer um novelão clássico. Mas, será que todo esse sucesso seria possível na tevê aberta, se ela fosse adaptada para o horário das 21h?
Certamente, Beleza fatal seria uma novela para ser exibida às 22h ou 23he, mesmo assim, com cortes nas cenas mais ousadas sexualmente. Mas acredito que se fosse bem trabalhada para a sua exibição e numa empresa organizada e com tradição em telenovela, sim, poderia fazer sucesso, talveznão tão alarmante como no streaming. De qualquer maneira, acompanho com muito entusiasmo a interação de nossas novelas (e, até o momento, Beleza fatal está em primeiríssimo lugar) com as redes sociais. Vivemos o que já havia sido preconizado por Jesús Martín Barbero, o saudoso mestre colombiano sobre os meios e suas mediações. Observo que Beleza fatal é o produto mais bem acabado de nossa nova dinâmica cultural.
Você acredita que o streaming, especialmente o Globoplay, que traz praticamente todas as novelas já produzidas pela Globo a um clique, prejudicou o que se produz para o gênero atualmente?
O que observo, escuto e leio é que essa estratégia (quem iria saber?) abriu um abismo entre passado e presente, pois as décadas de 1970, 80 e 90 foram a “época de ouro da telenovela brasileira”.
Qual é a sua opinião sobre os remakes? Essa adaptação de Vale tudo é um tiro no pé ou um grande acerto no alvo?
Particularmente não aprecio remakes de telenovela ou filmes pelos mais diversos motivos. Raras são as produções que realmente encantaram como Mulheres de areia, A viagem, A gata comeu, Pantanal (Globo) e Éramos seis (SBT). Uma produção audiovisual é o retrato fidedigno de um tempo, de um espaço, de uma construção em conjunto entre autor, diretor, produção e, meu Deus!, dos atores! É a atriz, o ator quem irá nos encantar e nos seduzir para acompanhar a trama e guardá-la em nosso subconsciente. Sobre Vale tudo, como diria minha primeira mestra Helena Silveira (pioneira jornalista e cronista da TV), “ainda é cedo para deitar cartas na mesa”. Aguardemos a novela começar...
O que o público noveleiro 40+, de classe média, espera das novelas atuais? E como fazer para resgatar esse público?
Acredito que devemos buscar histórias, temas, personagens que dialoguem com a faixa etária muito bem observada por você. E novelas onde a produção fique atenta à época em que vivemos — tanto na forma quanto no conteúdo — aos desejos do público consumidor. Você tem o produto, a mídia para exibi-lo e público–alvo. Compreender e procurar preencher esse processo da melhor maneira possível é o dever de executivos e produtores.
E como fisgar a turma mais jovem, acostumada com a instantaneidade das mídias digitais? Beleza fatal fez isso, mas outra poderá conseguir, mesmo no streaming?
Beleza fatal já é um ícone dos novos tempos. O importante é que, dentro do mesmo processo de produção, não fique um hiato muito longo entre uma produção e outra e que procure se encontrar temas que interessem a esse grupo mais jovem dentro da dinâmica existencial em que eles vivem. O desafio dessa nossa Era é grande, mas fascinante.
'Mania de Você': Como a Globo deixou uma novela tão ruim ir ao ar?
Mavi (Chay Suede) e a filha com Luma (Agatha Moreira) no final de 'Mania de Você'
Imagem: Reprodução/Globo
E numa sexta-feira como qualquer outra, "Mania de Você" chegou ao fim. Não houve qualquer comoção, pois as discussões sobre a novela acabaram há muitos meses -assim como a trama, que foi se arrastando sem qualquer brio até o fatídico dia 28 de março.
Já vi muitas novelas começarem de um jeito meio torto, mas quase sempre a Globo conseguiu colocar no eixo. Ou pelo menos salvaguardar alguma dignidade da área de teledramaturgia da emissora, uma das mais pulsantes da história da TV mundial.
Mas em "Mania de Você", a pior decisão era sempre a próxima. Simplesmente nada deu certo. Desde o começo, quando estreou numa semana cheia de jogos de futebol que bagunçaram a grade. Parecia um projeto fadado ao oblívio já no nascimento. Como todos nós, não é mesmo?
Em algum momento inicial, tive a sensação de que qualquer autoralidade havia se dissipado em prol de decisões que já pareciam ser de comitê. Não tenho informações de bastidores, meu trabalho é apenas assistir TV. Mas relato aqui o que senti como telespectador.
Se você vai falhar, que falhe epicamente. Quando ficou claro que tudo tinha dado errado, queria o talentoso autor João Emanuel Carneiro deixando o verbo delirar. Só que "Mania de Você" errou também por apostar na covardia. Acabrunhada, tentou captar os trêmulos sinais enviados pelo público e acho que o hipotético comitê supracitado interpretou as pesquisas da pior maneira possível.
Do núcleo principal, Rudá nunca teve função e foi descartado de um jeito patético -e depois assassinado semanas antes do final, sem qualquer reverberação relevante. Viola foi desidratada, jogada para um núcleo meio Chiquititas e depois criou uns planos de vingança que nunca fizeram sentido. Luma foi enganada por todo mundo repetidas vezes e jamais deu a volta por cima. Mércia nunca chegou a ser um personagem, era apenas uma pessoa que existia e cumpria funções do roteiro. Molina voltou dos mortos apenas porque sim.
E o que dizer do Mavi? A Globo soube que o público gostava do vilão carismático. Chay Suede arrancou elogios com seus improvisos que, na minha humilde opinião, fizeram muito mal para a novela. Ajudaram a a tirar o peso de um núcleo que deveria ser um pouco mais denso. Mas as pesquisas diziam que a audiência gostava do Mavi e curtia o humor! O que fizeram? Deixaram Mavi deprimido.
A fase do hacker tristonho coincide com a fase mais lamentável da novela. Qualquer brilho foi para as cucuias. As tramas já não faziam mais sentido. Tentaram fazer uma história do Scooby-Doo com quadros roubados, milícia russa, cachorro assassino e perseguição internacional. Não foi fácil.
Michele (Alanis Guillen) e Daniel (Samuel de Assis)Imagem: Léo Rosário/Globo
Para não dizer que tudo em "Mania de Você" foi ruim, tivemos também algumas coisas péssimas. Destaco aqui o núcleo da Michelle, que passou meses procrastinando para tentar tirar o namorado que estava apanhando na cadeia em Portugal, onde estava preso injustamente de uma "falange" por motivos jamais explicados. O grande dilema dela era ceder ou não aos anseios amorosos pelo patrão.
Me diverti muito com essa tragédia folhetinesca, que após muito tempo de enrolação atingiu o ápice de um jeito encantador. O patrão Ricardão pagou a fiança do Corno da Falange. Ficaram os três morando sob o mesmo teto. A resolução épica para o imbróglio? O namorado percebeu que tava sobrando e fez um mototáxi para levá-la até o amante antes que ele pegasse um avião rumo a São Paulo.
Também é imperdoável o que fizeram com a Ísis de Mariana Ximenes, que começou como uma vilã perigosa e assassina para passar o restante da novela liderando um núcleo cômico que só fazia chorar de raiva. Foi muito decepcionante, não só pela decisão criativa, mas também pelas repetições exaustivas.
Leidi (Thalita Carauta) e Berta (Eliane Giardini)Imagem: Angélica Goudinho/Globo
Apesar de tudo, a maioria dos atores conseguiu enfrentar essa tempestade de péssimas ideias com uma dignidade assombrosa. Destaco aqui os trabalhos de Eliane Giardini, Eriberto Leão e da Gabz, que tentava dar sentido a uma protagonista que foi trucidada por um roteiro incoerente. Eu ainda estou aguardando que se faça justiça pelo piloto do helicóptero que Viola sequestrou e acabou morrendo num acidente planejado por Mavi.
Até hoje é difícil de explicar a sinopse de "Mania de Você". Afinal de contas, sobre o que era essa novela? Muitas coisas foram largadas pelo caminho, como as supostas coincidências entre trajetórias de Luma e Viola, que nasceram no mesmo dia. E o arremedo de história nunca conseguiu convencer ninguém -apenas os irresponsáveis que aprovaram a exibição dessa tragédia. Como isso aconteceu é um ponto central para esse fracasso monumental.
Com uma direção cheia de takes "artísticos" e muita lens flare, "Mania de Você" também foi um exemplo brilhante da maneira como a dramaturgia da Globo atualmente parece ter vergonha de fazer novela que pareça novela. Há alguns anos, interromperam a linha evolutiva de uma linguagem televisiva criada pela própria emissora para tentar imitar série ruim da Netflix. Analisando a resposta da audiência nesse período, será que deu certo?
A Globo precisa de uma longa análise para compreender por quais razões "Mania de Você" deu tão errado. Só a competição com o streaming não é uma resposta adequada. Não vai ser fácil superar o trauma, mas às vezes é fundamental contemplar o abismo para queele pare de piscar de volta.
Voltamos a qualquer momento com novas informações.
Chico Barney
Entusiasta e divulgador da cultura muito popular. Escreve sobre os intrigantes fenômenos da TV e da internet desde 2002
Último capítulo será liberado separadamente pela Max, às 20h, como se fosse final de novela das oito
Patrick Selvatti
Na próxima semana, os fãs que acompanham a jornada de Beleza fatal irão perceber que, ao contrário das sete semanas anteriores, em que blocos de cinco capítulos foram disponibilizados a cada segunda-feira, a entrega da reta final virá desfalcada. É que o capítulo 40, que traz o desfecho da trama de vingança de Sofia (Camila Queiroz) contra Lola (Camila Pitanga) e a família Argento, será liberado pela Max apenas na sexta-feira (21/3), e com hora marcada: às 20h, como a boa e velha novela das oito.
Com o sucesso absoluto de audiência e público, o objetivo da plataforma é evitar os spoilers e garantir que todos assistam o fim da badalada história — escrita por Raphael Montes e dirigida por Maria de Médicis — ao mesmo tempo, como se estivesse na tevê aberta. A ideia, inclusive, é que as redes sociais bombem com os comentários dos acontecimentos em tempo real. Não se trata, porém, de algo original, já que a estratégia foi utilizada pelo Globoplay nos lançamentos do primeiro capítulo de Verdades secretas 2 (2021) e de Todas as flores (2022). Já a exibição com hora marcada do último capítulo, sim, é inédito.
Enquanto os telespectadores do streaming estarão encerrando a maratona de Beleza fatal, os que começaram, na última segunda-feira (10/3), a acompanhar a novela na tevê aberta, pela Band, assistirão ao capítulo 10.
Michele (Alanis Guillen) e Daniel (Samuel de Assis)Imagem: Léo Rosário/Globo
Leidi (Thalita Carauta) e Berta (Eliane Giardini)Imagem: Angélica Goudinho/Globo
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